作者：办公室宣布时间：2025-06-24 15:25:21 点击数：

最近，高盛首次提出了一个新概念——“中国民营十巨头”，引起很大争议。它把腾讯、阿里、小米、比亚迪、美团、网易、美的、恒瑞、携程和安踏这十家中国企业打包，直接对标美国的“美股七姐妹”——苹果、微软、英伟达、谷歌、亚马逊、Meta和特斯拉。高盛的理由很直白：十家企业总市值1.6万亿美元，占MSCI中国指数42%的权重，未来两年盈利年增速预计为13%，市盈率为16倍。只是，这份名单里安踏显得格外扎眼——前九个好歹是跟科技沾边的，为啥一个卖运动鞋服的也成了巨头？安踏是从“中国鞋都”晋江里孕育出的头部运动鞋服品牌，跟它一起闯出来的还有特步、361°、贵人鸟、德尔惠等一众品牌，跟“前辈”李宁形成对垒之势。只是贵人鸟、德尔惠等品牌逐渐消失在时代浪潮中，安踏依靠不断收购国外品牌撑起庞大营收和市值，到现在还活的挺好。然而，频繁的资本并购是否催生出泡沫？安踏真的能撑起“巨头”这顶帽子吗？“巨头”这顶帽子，安踏戴着不太稳能被称为巨头的企业，一定是在“业绩规模、资本估值、品牌价值、成长潜力”等方面有实打实的本事。但翻开安踏的账本，能发现很多“虚”的问题。今年3月19日，安踏发布了一份看似亮眼的财报：营收764.8亿港元，净利润168.4亿港元，分别同比增长11%和49%。不管是营收规模还是市占率，安踏都超过了耐克中国和安踏，稳居国内第一。不过，资本市场的反应非常悲观——财报发布后安踏股价连跌三天，累计跌幅13.2%，到现在也没恢复到财报发布前的水平。资本看到了什么？事实上，资本最看重的是未来的成长空间，而安踏的“多品牌帝国”看似风光（主品牌攻大众市场，FILA斐乐吃定中产，始祖鸟捕获高端户外爱好者），实则暗藏隐忧，成长性在下滑。首先是增长引擎减速。此前收购而来的子品牌FILA，一直是安踏营收的主要来源。然而，从2019年~2024年，其营收增速从73.9%暴跌至6.1%，营收占比43.5%下滑到37.60%，这是六年来其首次出现占比不足四成情况。安踏董事局主席丁世忠也打了一剂预防针：“对于FILA，未来我们不会期望它有大爆发，要稳步健康的增长。”FILA这颗摇钱树摇摇晃晃，而安踏主品牌的增速也从2019年的21.8%下滑至10.6%，暂时还没看到其他牌子能顶上来，这让投资者心里没底。更让投资者担忧的是，不仅FILA不好卖了，整个安踏集团的赚钱能力也在下滑。2024年，安踏毛利率为62.2%，同比下降0.2%，几乎所有品牌毛利率都呈现下滑趋势——安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分别下降0.4%、1.2%和0.7%。这说明要么钱不好赚了，要么高价东西卖不动了。简单说，就是生意不如以前好做了。其实从FILA就能感受到这一点，其曾凭借标志性的“老爹鞋”在运动时尚市场掀起风潮，但近些年缺乏有吸引力的爆款。反观其他品牌，在2024年纷纷打出翻身仗——阿迪达斯Samba德训鞋、PUMA Speedcat赛车鞋、鬼塚虎MEXICO 66（李小龙同款）等经典款集体翻红，更是直接带动各自品牌的整体业绩。比如，2024年阿迪达斯全球营收达236.83亿欧元，同比增长13%，营业利润同比激增399%至13.37亿欧元。其中，Samba系列年销售额达15亿欧元，成为取代Yeezy的新增长引擎。面对国内主力增长乏力和赚钱变难的问题，安踏最大的希望本应是去国外市场赚钱，但全球化这条路安踏走得有点别扭。它主要是靠不断花钱收购国外的名牌（比如FILA、始祖鸟），而不是把自家的“安踏”牌子真正打出去。问题是，这些买来的牌子在国外很多消费者眼里没有打上中国标签，他们甚至不知道背后老板是安踏。反观耐克，人家凭多年积累的技术壁垒（如Zoom气垫）和文化符号（如Just Do It），在全球消费者心里扎了根。易观数据显示，耐克研发费用率一般在10%左右，而安踏只有2.8%。安踏这种玩法有点像“隐形老板”，虽然暂时靠“买买买”撑起了营收和市值，避开了外国人对中国牌子的偏见，但也暴露了安踏主品牌在全球还不够响亮、缺乏真正的技术和文化影响力。今年6月，安踏又收购了德国户外品牌狼爪。全球化棋局里，安踏似乎迷恋上了资本并购。这些麻烦叠加起来，就能理解为什么资本市场不买账了。尽管安踏营收规模不小，但在市值上只有耐克的不到一半，全球品牌影响力更是远远不够。不可否认，安踏的崛起印证了中国制造的韧性，但隐忧也肉眼可见：主品牌增长见顶，FILA后劲不足，自主品牌在欧美跟耐克没法比，其“资本并购+本土运营”的模式已经显露出脆弱性。硬把它和其他科技选手塞进同一个“巨头”框里，这顶帽子戴得终究有些牵强。草莽江湖：晋江鞋王的生死往事所有逆袭，都是幸存者的游戏。从资本幻象回归实业本质，晋江陈埭镇的泥土里埋着安踏真正的崛起密码。时间回到上世纪90年代的晋江陈埭镇，这里的故事比《狂飙》更刺激。当时的陈埭镇，到处都是“丁”姓老板：丁世忠的安踏、丁水波的特步、丁明亮的德尔惠、丁建通的361°。加上林天福的贵人鸟和林水盘和喜得龙，这群草根老板硬生生把晋江打造成了“中国鞋都”，撑起国内运动品牌的半壁江山。真正让安踏从众多同行杀出重围的，是四个字：敢赌敢拼。第一场豪赌，砸出了品牌认知的生死线。1997年亚洲金融危机，晋江鞋厂海外订单腰斩，代工模式濒临崩溃。生死存亡之际，安踏押注品牌突围——1999年，丁世忠花费80万邀请孔令辉代言，并投入300万在CCTV-5打广告。当时的安踏年利润才不足400万，同行嘲讽这是“败光家底的自杀式赌博”。结果次年悉尼奥运会，孔令辉夺冠顺带打响了安踏的名气，当年销售额从2000万暴涨到2亿。第二场逆袭，写满了“蛇吞象”的资本赌局。2007年，安踏在港交所上市，赌局又升级了。2009年，安踏花3.32亿元买下连年亏损的意大利运动品牌FILA的中国业务，业界嘲笑安踏“人傻钱多”。但安踏看中的不是账面，是FILA的运动时尚基因——把FILA门店开进奢侈品商圈，切中中产审美。此后，安踏化身“品牌收割机”：2015年~2018年，相继收购英国斯潘迪、日本迪桑特的中国业务、韩国可隆的中国业务。2018年，安踏又联合多家财团收购芬兰公司亚玛芬，拿下了旗下的始祖鸟、萨洛蒙等13个国际大牌。不过，频繁的收购，也给安踏的负债和现金流带来了压力：根据2024年财报，安踏流动负债285.93亿元，较年初增加38.86%。银行贷款及透支85.83亿元，较年初增加114.79%。现金流方面，安踏2024年的经营现金流量净额167.41亿元，较期初减少14.73%；筹资活动产生的现金流量净额-57.61亿元，同比减少265.98%。接下来，安踏最大的一场博弈就是全球化。在它的规划里，全球化分为三阶段：让国际品牌在中国落地、将安踏模式赋能全球、让安踏文化被世界认同。FILA代表了第一阶段的暂时成功，但增速下滑暴露了“借壳”模式的脆弱性；亚玛芬的上市象征第二阶段开局，但如何让始祖鸟的“户外爱马仕”光环反哺主品牌，仍是难题，第三阶段还没有看到实质进展。当安踏在海外“买买买”的时候，老对手李宁的日子可就有点闹心了。今年3月28日，李宁发布2024年财报，营收286.76亿元，同比增长3.9%，净利润为30.13亿元，同比下降5.5%。财报发布第二天，李宁股价大跌超7%。更扎心的是，李宁当年放话说“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，结果这些年自己还是在国门里摸爬滚打，而安踏已经闯荡国外了，虽然靠的是“买买买”。事实上，安踏需要证明的不是“买来”的规模，而是“长出来”的全球竞争力。毕竟，耐克用50年才成长为全球运动巨头，安踏需要更久的耐心——以及更硬的科技，更烫的文化，更深的护城河。消失的“晋江兄弟”，给安踏敲响警钟历史从不重复，但总是押韵。当安踏在资本盛宴上举杯时，它的许多“晋江兄弟”在废墟中写下血色警示。贵人鸟、德尔惠、喜得龙——这些曾与安踏并肩的名字，如今成了商学院课堂上的失败案例。作为首个在A股上市的运动品牌，贵人鸟曾是安踏的劲敌，在全国开设超过5500家门店，无比风光。2015年，贵人鸟总市值最高超过400亿元，超过李宁、安踏成为中国市值最高的运动鞋服品牌，林天福也超越丁世忠问鼎泉州首富。当金钱疯狂涌来，贵人鸟开启“买买买”的节奏：2.4亿投资虎扑、3.8亿收购名鞋库.......似乎有花不完的钱。最后的结果是，贵人鸟的产品创新不足遭到吐槽，另外商誉减值、债务压顶。用资本杠杆撬动多元化的野心，最终被现金流断裂反噬，贵人鸟无奈破产退市，并逐渐退出鞋服领域。反观现在的安踏，由于频繁大规模的并购，债务和现金流压力也很大。除了贵人鸟，德尔惠的悲剧写满了草根品牌的宿命。2003年，在跟安踏争夺中，德尔惠成功获得周杰伦代言。然而，此后德尔惠过度依赖广告，产品研发投入不足，导致质量饱受诟病，消费者黏性弱。再加上两度IPO折戟、渠道管理失控等多重原因，德尔惠最终也倒下了。这像极了安踏的B面——研发投入相对不足，产品创新不够。如果没有收购FILA和亚玛芬，主品牌或许仍在三四线市场与其他品牌肉搏。喜得龙的坠落，则揭示了草莽时代的代价。2004年，喜得龙全年的销售额高达6.2亿元，比同时期的安踏多处一倍。2009年，喜得龙在纳斯达克上市，成为中国首家在美上市的运动消费类品牌。然而，此后喜得龙盲目扩张门店，没有跟随电商的大势，也没有布局自己的线上渠道，再叠加其他各种原因最后现金流出现问题，也宣布破产。这些错误安踏也曾犯过——由于盲目扩大门店和产能，2012年安踏陷入库存危机，净利润同比下降21.5%，最后壮士断腕砍掉几百家门店才换来生机。这些消失的“晋江兄弟”给安踏敲响的警钟是：没有永远的王座，只有时代的学徒。过去踩过的坑，在未来也可能会出现。不过，哲学家黑格尔说过一句挺有意思的话：“人类从历史中学到的唯一教训，就是没有吸取任何教训。”结语高盛把安踏塞进“十巨头”，无非是想讲一个“中国耐克”的资本神话。但看看耐克的全球影响力就知道，真正的巨头靠的不是市值，而是全球消费者的投票。历史给晋江鞋王们上过无数堂课，但答案永远只有一个：巨头的帽子不是别人给的，是自己一拳一脚打出来的。

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“巨头”这顶帽子，安踏撑得起来吗

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